iOS 14更新後災情不斷,你的 FB 廣告設定都好了嗎?《完整設定教學》



iOS 14 更新上線到現在也已經過了好幾個月了,不知道大家的廣告狀況都還好嗎?

在2020年蘋果公佈新的 iOS 14 的隱私權政策後,我寫了一篇 蘋果 iOS 14 擋 FB 廣告財路? Audience Network 網賺還賺嗎? 當初主要是針對 Audience Network 版位討論,但後續越演越烈,發現事情的嚴重性似乎比預期的更大!甚至FB官方還辦了一個要中小企業連署給蘋果壓力(下圖),但蘋果也是沒在理的XD



果粉們現在應該有發現打開或下載新的 APP,就會跳出如下的通知訊息,問你願不願意被追蹤(很好奇大家都點什麼,哈哈)。





身為使用者是不是覺得有 iOS 14 很安心,再也看不到討人厭的廣告;身為廣告投手是不是覺得充滿哀傷,廣告效果跟營收要慘了。但實際上到底是如何,該完成的 FB 廣告設定你都處理好了嗎?



iOS 14 更新後,廣告都掰掰?

滿多人覺得更新為 iOS 14 後,就不會再有緊迫盯人的廣告出現,但事實上使用者反而會看到跟自己完全無關的廣告。前陣子就有看到有人分享,男性使用者竟然在自己的臉書動態牆上看到孕婦的廣告(莫非是想打爸爸族群,幫老婆買之類的?),這樣的廣告完全沒有打到精準用戶,對於使用者來說也覺得看到一堆又爛自己又沒興趣的廣告。

所以 iOS 14 更新不代表你再也看不到惱人的廣告,而是 FB 廣告出現的更隨機、沒有客製化了。

很多網站都會直接使用 FB 連動登入、註冊會員,這些都會讓 FB 跳出自身 APP 外更了解你、更知道你喜歡什麼,其實我個人是滿喜歡廣告的,而且也真心覺得 FB 非常了解我。


FB 官方‘建議‘’身為廣告主一定要做的事情- 彙整事件成效衡量

後台自從 iOS 14 上線後,廣告管理員後台就出現一大堆警示提示的bar,讓人想忽略都很難,主要的改變就是 FB 官方所說的下列四點

1. 部分行銷活動成果將以不同方式計算。
2. 網站事件的新限制。
3. 目前需要為每則廣告選擇網域才能衡量轉換次數。
4. 廣告受眾規模可能縮小。




那就教大家怎麼一步步完成 FB 官方建議的設定,主要內容都和 FB 轉換/事件相關的廣告目標有關係,換句話說受到影響最大的都是和 FB Pixel 像素埋設所抓取的資料相關。




彙總事件成效衡量(Aggregated Event Measurement)是什麼?

FB 企業管理平台提示資訊


簡單來說彙總事件成效有三大重點:

  • 必須完成網域驗證
  • 單一網域最多只能設定8個轉換事件
  • 8個轉換事件有優先順序


但是前置作業需要完成什麼?

企業管理平台一定要有!!
而且必須是企業管理平台的『管理員權限』才進進行後面的設定。


等等教學的內容步驟全都和企業管理平台(Business Manager)有關,但真的太多人都沒有使用企業管理平台,或是根本濫用例如一個粉絲專頁申請一個企業管理平台等。

企業管理平台簡單來說,像一個家、一個殼,能容納有一定數量限制的粉絲專頁、IG帳號和廣告帳號等,讓企業能簡單快速的完成管理及投放廣告。另外,企業管理平台的廣告帳號相對於個人廣告帳號也更安全、更不容易被停權。

工商一下:

如果有需要協助或了解如何開通「企業管理平台」或「廣告管理員」,我有提供一系列的服務,可以到上面 諮詢服務 或到 我的粉專 私訊即可。



第一步:驗證網域



之前在企業管理平台內其實早就有驗證網域的選項了,但是沒有強制隨你高興要不要驗證,但 FB 更新的廣告政策讓「驗證網域」變成必要性的,像素會綁定不同網域,如果要讓像素追蹤的到並且能在 FB 的廣告管理員能較準確的追蹤必須選擇正確的網域。

主要目的都是要讓 FB 的 AI 能準確搜集更多資料,幫助官方的 AI 學習盡快度過這個 iOS 14 風波,如果你的網域沒有驗證或是你在投放轉換/事件類型的廣告目標的到達頁面和像素綁定的網域不同時,廣告管理員後台就會跳出下列通知:


FB 廣告管理員後台畫面



要完成網域驗證首先要到「企業管理平台設定>品牌安全>網域」,找到上方的‘’新增‘’按鈕後會出現下方畫面,此時輸入你想要投放轉換/事件目標的到達網址就可以了!




這邊有幾個需要注意的地方:

  • 只能驗證「根網域」,無法驗證子網域或子頁面
  • 開頭不要加上任何的”www”或”http://”或”https://”
  • 同個網域只能新增至一個企業管理平台,但可以和指定的合作夥伴共用
    (可是這個有出現過bug,同樣的網域我分別在兩個不同的企業管理平台底下完成驗證,但沒有被擋。)

  • 若網域已經被其他企業管理平台驗證過了,必須先將網域刪除後才能重新加到新的企業管理平台
  • 如果網域已經設定好後面的「網站事件最佳化」時,就無法再被移除了,必須先在事件管理工具內刪除設定才可以


驗證網域可以透過「DNS驗證」、「HTML檔案上傳」或「Meta-tag verification」,基本上如果公司有IT人員這些設定很簡單,把文件丟給他們很快就可以解決了。

那如果沒有IT人員,但是使用套版平台建立網站例如Shopify等,可以直接碰得到程式碼的,就可以直接使用 Meta-tag verification 貼上一段語法驗證網站是你的就解決囉!


第二步:為網域設定8個轉換事件



首先一樣進入企業管理平台後台,找到「設定>資料來源>像素」後會出現下列畫面(這邊的像素記得選擇你埋到網站內要追蹤使用的像素),點擊右上角的『在事件管理工具中開啟』。




進到『事件管理工具』後,一樣選擇要設定轉換事件的像素並找到『彙整事件成效衡量』也就是本次 FB 官方更新廣告政策的重點啦!點擊『設定網站事件』開始一步步來吧!



進入後找到我們在第一步驗證的網域位置後,點擊編輯事件就可以開始設定8個轉換事件及優先順序



重點來了!有些人會發現驗證完的網域為什麼能選擇的事件這麼少?

FB 會先從網站的像素或 CPAI 收集事件,蒐集到的事件才能作為設定的內容,舉例來說如果你的網站才剛成立、像素才剛剛開始學習並抓取資料時,轉換事件的‘’購買‘’有可能就還不會出現,必須要等到有相關聯的轉換事件發生後,等一下子才會跑到 FB 的資料庫(下圖)。





第三步:排定8個轉換事件的優先順序(重要!)



點選『編輯事件』後就會出現如上畫面,在編輯事件設定時要選擇對你來說最有價值的轉換事件,並用拖曳的方式把它排列出來。在編輯網站事件時,可以選擇新增標準事件或自訂轉換事件,一開始的時候 FB 會自動幫你對應幾個事件並自動排列順序。

你可以根據你的網站主要項目跟目標來最初調整,但如果你是電商或網站重視轉單營收的話,下面內容非常重要要看喔,如果不是到這邊就設定完成了!



【進階內容】消費金額最佳化:


這邊要注意如果是選擇購買事件時,就會出現『消費金額最佳化』的選項並決定是否要開啟,如果有開啟『消費金額最佳化』的事件,FB 官方建議將此事件放在優先順序較高的位置,關於消費金額最佳化可以參考官方說明

簡單說就是,FB 會透過 AI 機器學習來預測用戶可能產生的 ROAS (如果還不知道 ROAS 是什麼的,可以參考這篇 看懂Facebook、Instagram後台廣告名詞,這一篇就夠!),系統就會根據此作為預測值並針對消費金額最高的顧客進行廣告出價,這樣可以確保廣告能獲得較高的 ROAS。白話講,就是 FB 把廣告出價都集中塞給最有可能獲得最高消費金額的顧客就對了!

『消費金額』的設定是根據顧客在『歸因設定』的時間內所產生的收益為標準,如果你在轉換目標廣告設定的歸因是1天,這邊的消費金額就會依照1天內所產生的收益為判斷標準;如果歸因設定為7天,就是7天作為判斷標準這樣。消費金額是一個範圍,必須有至少4個不同的消費金額(如下圖),我們無法自定網站事件的消費金額範圍,但能增加事件的消費金額範圍數量(最少4個,最多8個)但一旦增加消費金額範圍數量就會吃掉你的8個轉換事件的數量喔!



如果你在轉換事件設定時選擇開啟『消費金額最佳化』,他自己本人就會佔掉4個名額,哈哈,但不是每個網域都可以,必須符合下列條件(以網站舉例,應用程式的朋友請看這邊):

1. 過去7天內使用消費金額最佳化產生至少30個歸因最佳化點擊購買事件
2. 已在事件管理工具中設定網站事件,並針對最佳化事件開啟消費金額最佳化

符合上述資格後,就可以在設定廣告組合時使用『廣告投遞最佳化』欄位選擇消費金額最佳化。


建議打開『消費金額最佳化』嗎?

我們在投放轉換廣告的時候是使用『轉換最佳化目標』,針對消費者的每筆轉換成本較低,但是 ROAS 的廣告整體表現效果較差。如果是使用『消費金額最佳化』取得轉換會以判斷能提供較高消費金額的受眾投放廣告,所以平均取得轉換的成本會比使用轉換最佳化目標高,但是整體的廣告投資報酬率會比較高。

如果不確定消費金額最佳化是否適合你的商家,可以參考(下圖),藍色的就是使用『轉換最佳化目標』而黃色的就是使用『消費金額最佳化』,可以看出廣告投資報酬率落差很大。



初期不確定的時候,我會建議除非你有很多的轉換事件需要設定外,因為開啟消費金額最佳化會用掉轉換事件的數量,可以先開啟讓 AI 學習,畢竟要使用消費金額最佳化也是需要達成上述的條件才能使用,不如先開啟之後再測試使用『消費金額最佳化』和『轉換最佳化目標』兩個哪個能為你帶來最多的實際上營收,而不是只有廣告後台的漂亮數據。




iOS 14 對 FB 廣告有哪些需要注意?(重要!)



上面提到的彙整事件成效衡量就是 FB 官方希望降低 iOS 14 更新對於廣告造成的影響,所以一定要按照官方的建議修改設定,主要會帶來的影響如下:

  1. 轉換/事件會被低報非常多

轉換事件設定後,在 Apple 強制執行提示以及 FB 實施彙總事件成效衡量後,修改的事件將會針對受事件變更影響的廣告組合自動暫停 72 小時。原本投放的廣告會暫停,還沒投放的會出現錯誤的提示資訊。總之就是要等儲存完轉換事件後 72 小時之後才能用囉!


注意:暫停刊登的廣告在 72 個小時後不會自動重新啟用,記得要去廣告管理員後台重新啟用才可以。



2. 2021 年 1 月 19 日以後歸因設定改變,從以前的28天到現在的7天。

所以會發現廣告後台上的 ROAS 下降非常多,我身邊有品牌的 ROAS 直接砍半,沒有掉 ROAS 的應該都是之前沒按照預設的 28 天歸因設定而自己選擇 7 天的用戶,或是根本沒用到歸因設定只投放前台的加強推廣貼文廣告等。

但是,實際上的營收可能並不會因此有很大的差異,除非是廣告受眾鎖定不精準那塊出錯,不然單純的歸因設定改變只是數位行銷投手很難跟客戶交代了,因為報表數據落差太大,跟客戶解釋他們還聽不懂就哀傷了。

3. 轉換事件的優先順序,FB 只會從每位用戶身上取得『一種歸因轉換事件』,所以即使顧客在轉換期間有符合多個設定的轉換事件動作,系統只會按照你設定的優先順序做判讀,所以設定的順序非常重要。

造成的影響就是有可能其他事件的回報數量遠遠低於實際上的筆數,而且不會出現在分析報告中。


數位行銷人、廣告投手、品牌們該如何因應



因為 Apple 的 ATT (AppTrackingTransparency)政策可能導致用戶都不想被 APP 追蹤造成受眾鎖定不精準的問題,加上 FB 為因應而做的相關調整,例如上面提到的歸因設定改變、8個轉換事件設定等。

身為數位行銷、廣告投手或品牌企業主的我們該怎麼準備呢?


1. Email 名單資料:

首先,自己公司原本的 email 名單一定要顧好好啊!超重要的!

可以開始想辦法透過活動、折價券等行銷手法,或投放增加 leads 的廣告目標,來增加客戶留 email 或手機號碼,不僅可以餵給 FB 廣告做受眾鎖定的資料來源之一,也可以透過 EDM、簡訊來觸及消費者。


2. 使用短網址、UTM追蹤:

有些短網址都有支援像素埋放,除了可以增加像素埋放的追蹤外,也可以透過短網址的設定來追蹤這些流量的來源,並輔以 Google Analytics 來追蹤在 FB 廣告管理員後台漏掉的數據。

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3. 經營 IG shop、FB shop:

國外已經經營得如火如荼的 IG shop/FB shop 讓顧客可以不脫離 App 直接完成購買、結帳,根本不用跳出 App 到網站,這樣像素受 iOS 14的情況也不會影響到銷售了!因為都在 App 內是 FB 的領地,並且 IG shop/FB shop 也是未來 FB 官方的經營方向重點之一,想必這次 iOS 14 更新後臉書一定會更加碼推自家 App 內的商店了。

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除了 FB/IG 廣告外,應多渠道經營



其實不只一次聽到有人在 iOS 14 上線「前」就覺得 FB 廣告 cp 值很低,花費的廣告成本越來越高,並開始轉戰到 Google Ads 跟 LINE 上投放。

這次的 iOS 14 更新應該是更加推波助瀾這股風潮,雖然 FB/IG 仍是社群龍頭地位,大家也不可能因此不投放臉書廣告,臉書官方也不可能就這樣讓$$飛走,我是說讓用戶沒有一個社群的互相交流跟資訊流動啦!

但還是建議大家可以透過不同的多角化方式跟不同的廣告渠道來增加營收,重點仍然是實際上的營收,可以透過多廣告跟行銷策略來佈局,也更完整。

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