Google Analytics 四大報表(四)- 轉換

談轉換之前

在談轉換報表之前，我們先來談談如何為我們的網站/事業設定目標 (Goal) ，每當訪客造訪我們的網站並完成所設定的目標時，我們稱之為”轉換 (Conversion) “。目標可以是註冊會員資料、訂閱電子報或完成購買行為等等。

如何設置轉換目標

Google並未預設任何轉換目標，我們需要進入管理員–>資料檢視–>目標–>點選”新增目標”去進行設定。待我們設定完轉換目標後，轉換報表才會有數據資料顯示。每一個資料顯示(View)下可以設置最多20個轉換目標。

進入新增目標後，Goolge有預設幾種常用的template，但你也可以選擇客製化(Custom)自己的目標，主要有下列四種：

• 目標網址 (Destination)：希望訪客造訪至我們網站中的特定頁面時，例如感謝頁面，此時只要在這邊輸入網址後面的URI即可。
• 時間長度 (Duration)：根據訪客在同一個工作階段下的時間長度。
• 單次工作階段頁數/畫面數 (Pages or Screens)：指訪客在同一個工作階段下總共瀏覽了多少頁面。
• 事件 (Events)：針對訪客所觸發的特定行為，例如點擊觀看影片。

如果我們的轉換目標是針對”目標網址”的話，可以設定目標程序 (Goal Funnel)，要求訪客需透過特定步驟才能完成轉換目標，設置funnel幫助我們了解訪客在哪一個轉換階段離開。我們只需要在Step中加入相對的URL即可，若認為該特定Step是一定要完成才算達成轉換目標的，可以在Required部分勾選”是”。路徑：目標–>目標詳情–>程序(Funnel)。

設置完成目標程序 (Goal Funnel)後，我們就可以從轉換報表下方的目標流程報表(Funnel Visuallization)中看到訪客轉換的路徑流程，會呈現不同的漏斗狀，從設置的Step 1開始一直到最後的步驟，可以看出哪個階段的訪客流失最多。

轉換報表

目標網址 (Goal URLs)：若我們設定目標網址作為我們的目標之一時，就可以在這邊看到訪客達成轉換的位置。

反轉目標路徑 (Reverse Goal Path)：顯示訪客在完成轉換前，在我們的網站中瀏覽了什麼頁面。

目標流程 (Funnel Visualization)：這個剛剛已經提過，這邊就不再重複囉!

多管道程序報表 (Multi-Channels Funnels, MCF)

在轉換報表中比較需要提到的就是多管道程序報表 (Multi-Channel Funnels)，多管道程序報表顯示各種行銷管道(網站流量來源)對我們網站的業績轉換績效。

Google 針對多管道程序報表有一個簡短的介紹影片可供參考：請服用

多管道程序是透過訪客的轉換路徑製作而成，指訪客在完成轉換前的一連串和網站互動的行為。Google 預設會看到最近30天內的互動，但也可以透過每份報表上方的”回溯期”選擇不同的期間。

這些管道指的就是我們網站的流量來源，例如付費/隨機搜尋、參照連結網址網站、社交網路、電子報及我們自行訂定廣告活動等。Google針對這些管道的分類方式是以“多管道程序管道分組”的概念呈現：

• 直接 / Direct：只要是直接來源流量都會被歸到這類，例如透過書籤或直接輸入網址。
• 參照連結網址 / Referral：指非社交網路網站、自然搜尋所帶來的流量。
• 隨機搜尋 / Organic Search：在任何搜尋引擎上透過免費搜尋而來的流量。
• 付費搜尋 / Paid Search：透過AdWords等聯播網所帶來的流量，例如CPC或PPC。
• 多媒體 / Display：與多媒體或CPM產生互動的流量。
• 社交網路 / Social Network：透過任一社交媒體所帶來的流量。
• 其他廣告 / Other Advertising：例如CPC、PPC、CPM、CPV等。

分析管道貢獻

轉換路徑中有三個項目和管道有關：

• 最終互動 (Last Interaction)：轉換前的最終參照連結網址所產生”最終點擊或直接轉換/價值”，指完成轉換前的最終點擊或直接流量獲得轉換的最終互動功勞，次數越多表示該管道帶來的轉換完成越成功。
• 輔助互動 (Assist Interaction)：除了最終互動外的所有參照連結網址，若管道出現在轉換路徑中但非屬最終互動時，Google會將該管道視為轉換的輔助，次數越多表示該管道越能促進轉換。
• 最初互動 (First Interaction)：轉換路徑中的第一個參照連結網址，亦屬於輔助互動的其中一種。最初點擊轉換的次數越多，表示該管道越能促進銷售。

輔助/最終點擊或直接轉換

這個數據的參考，可以了解該管道的轉換情況。

若數值越接近0，表示這管道偏向最終轉換互動；

若數值越接近1，表示這管道對於輔助轉換及最終轉換的效果相當；

若數值超過1越多，表示這個管道越偏向輔助轉換。

最佳轉換路徑 (Top Conversion Paths)

進入最佳轉換路徑報表後，最上方你可以選擇想轉換的目標(如果有設定一個以上的目標的話)、路徑長度、類型(所有或針對AdWords)、互動類型(曝光、點擊、直接、多媒體互動)及回溯期等設定。設定好後，就會出現下列長這樣的報表：

轉換耗時 (Time Lag)

幫助我們了解訪客在完成轉換前，到底花了多少時間。

路徑長度 (Path Length)

Google以互動次數表示，可以觀察訪客經歷了幾次點擊完成轉換，及所帶來的轉換價值又是多少。

模式比較工具報表 (Model Comparison Tool)

我們在”Google 歸屬模式介紹“中有提到Google針對訪客來源互動及流量的歸屬，有七種不同的歸屬模式。

在模式比較工具報表下，我們可以對照不同的歸屬模式作分析，在此報表下我們最多可以對比三種不同的歸因模式最參考。