FB 重大更新：FB 廣告管理員”行銷活動目標合併”｜完整解析（看這篇就夠）

最近 Facebook 動作頻頻， 不僅 iOS14 推出後造成今年源源不斷的災情，前陣子又宣布臉書母公司更名為「Meta」。


FB在廣告方面又有新更新了，「廣告管理員」中的「行銷目標合併」！現在還是 A/B test 階段，所以不是每個廣告帳號都有變動，FB也很貼心有給你新舊版轉換行銷目標的導覽教學，我這邊一次幫大家整理好了，看這篇就夠囉！

之前的廣告管理員長怎樣

還是舊版的大家，應該會看到下面這個畫面，給你們中英對照版本。


舊版本的 FB 廣告管理員行銷活動目標分為三大塊：


1. 品牌認知（Awareness）

2. 觸動考量（Consideration）

3. 轉換行動（Conversion）


很多電商品牌主，可能大部分都直攻轉換，所以很常忽視其他行銷活動目標，但這次 FB 更新合併的行銷活動目標針對「轉換行動」也有滿大的變化喔！

新版「合併行銷活動目標」長怎樣

先來說說在 FB 廣告管理員中的三階層，很多有透過企業管理平台投放廣告的廣告主應該都很清楚，但這邊還是提一下以免有人目前還是先使用前台的推廣貼文，不太了解 FB 廣告管理員。


當你選好上面行銷活動目標（Campaign Objective）時，就是完成廣告管理員中三階層的第一階段，再來就是第二階段的廣告組合，最後是廣告。


FB 廣告管理員的三階層，依序為：

第一階：行銷活動（Campaign）

第二階：廣告組合（Ad Set）

第三階：廣告（Ad）

目前 FB 更新的就是第一階層的「行銷活動」，但因為從原本舊有的11個行銷活動目標，合併為6個行銷活動目標。因此除了行銷活動有調整外，在「廣告組合」的層級中也有些許調整。


新版本的行銷活動目標變得很精簡，長這樣：

其實如果你很早就有接觸 FB 廣告管理員投放廣告的話，一開始的 FB 其實廣告行銷活動目標也是非常少很精簡。但中間變成了所謂舊版本的11個行銷活動目標，現在又變回精簡版本，最好笑的「來店客流量（Store Traffic）」直接消失（下圖），連貼心的 FB 官方導覽教學都直接省略了。

如果有人想知道針對 local 實體店該怎麼運用線上 FB 廣告，達到人流及營收的話可以看這篇：FB 低廣告預算也能創造線下實體門市百萬業績！


裡面其實就有提到，一開始我使用官方內建的專導線下客流量的「來店客流量（Store Traffic）」，但是成效很差，之後使用了別的策略不僅成本很低，也有效達成我們導客流進店面的目的。

使用更新版的廣告管理員「行銷活動目標」

因為新版的行銷活動目標還在測試中（下圖），所以不是每個人都會看到新版的內容，但如果你的畫面已經更新為新版本時，也不用太緊張。FB 一開始其實有一個貼心導覽，當你被 FB A/B test 出現新版的行銷活動目標時，點擊『開始導覽』就可以新舊版開心切換囉！

下面讓我一一帶大家看一下，新版本的6個行銷活動目標和舊版的切換使用上有什麼差異。

新舊版「行銷活動目標」差異

一、更新版行銷活動目標【知名度】

包含舊版廣告管理員的「品牌知名度」、「觸及人數」。


新版廣告管理員，選擇『知名度』為行銷活動目標時，在第一層的行銷活動中可以看到關於行銷活動目標顯示為「知名度」。

而舊版的（下圖）則會在行銷活動目標上區分「品牌知名度」或「觸及人數」。總之在更新版的廣告管理員就是將第一區塊中全部的品牌認知（Awareness）合併為一個稱為『知名度』，其他第二階的廣告組合和第三階的廣告則沒有不同，基本上在更新版的行銷活動目標【知名度】的部分修正差異不大。

二、更新版行銷活動目標【流量】

流量目標沒有變更，一樣是舊版廣告管理員中的「流量」行銷活動目標，如果你的廣告目標是增加網站、應用程式或其他目的地的流量，就一樣選擇更新版的【流量】行銷活動目標即可。


更新版的【流量】行銷活動目標，在第二階廣告組合中，可以選擇要導流到網站、應用程式、Messenger、WhatsApp或打電話給你的商家。

舊版的流量行銷活動目標，一樣在第二階的廣告組合中可以選擇要衝高流量的目的地，有網站、應用程式、Messenger和WhatsApp，更新版的【流量】目標多了『打電話』到商家的選項，給local實體店更多不一樣的選擇。

三、更新版行銷活動目標【互動】

基本上更新版的【互動】行銷活動目標，我覺得更動滿多的。原本的舊版「互動」目標，單純為下方的「貼文互動」、「粉絲專頁的讚」和「活動回覆」三種。

但更新版的【互動】行銷活動目標，則包含了舊版行銷活動目標的「互動 Engagement」（上方內容）、「觀看影片 Video Views」、「發送訊息中的“獲得互動”」和「轉換次數的“內容瀏覽”、“訂閱”或“搜尋”等」目標。

主要目的是獲得更多訊息、影片觀看次數、貼文互動、粉絲專頁的讚或活動回覆次數。總之，在更新版的廣告管理員的活動目標中，FB將更多用戶的行為歸類在『互動』當中，沒有在行銷活動目標中區分的這麼詳細，而是在第二階廣告組合內去讓廣告主自行調整。


我們一一來看更新的【互動】目標有什麼差異。


點擊更新版的互動行銷活動目標後，到達廣告組合層級會看到在轉換欄位有五種不同的轉換位置，這個是在舊版的互動目標中所沒有的。


下方的「互動類型」則可以選擇是想要針對「影片觀看次數的互動」、「貼文戶動」還是「活動回覆的互動」。

如果想要投放之前舊版的「粉絲專頁的讚」，在更新版的『互動』目標廣告組合層級中選擇「Facebook粉絲專頁」就是囉！

還剩下另外兩種原本分別在舊版的「發送訊息」目標和「轉換次數」目標。


在舊版的「發送訊息」目標中（下圖），在廣告組合層級可以選擇發送訊息的目的地，例如Messenger、WhatsApp 或 Instagram 小盒子，這類型廣告典型的就是旁邊的 CTA 會出現「發送訊息」。

更新版則會整合到【互動】目標中，再透過“廣告組合層級”進行選擇。對應的選項就是「訊息應用程式」，一樣可以選擇應用程式發送訊息的平台，例如 Messenger、 WhatsApp 或 Instagram 小盒子。

大家有注意到，新版的互動目標上怎麼有“網站”的選項？

原本舊版的轉換次數，可以透過像素選擇要抓取的轉換事件，但在新版中將原本的「轉換次數」拆分為三類型：


1. 以「購買、加入購物車、結帳」為目標：選擇更新版的【銷售業績】

2. 以「開發潛在顧客」為目標：選擇更新版的【潛在顧客】

3. 以「內容瀏覽、訂閱或搜尋等」為目標：選擇更新版的【互動】

意思就是，原本上述內容都是在轉換次數根據FB像素選取的轉換事件，但FB在更新版的廣告管理員中將他們拆解的更細，並分配到不同的行銷活動目標。


所以在更新版中可以發現，如果在互動目標下選取「網站」作為轉換位置的話，裡面會有“像素”和“轉換事件”的選項。


但不要很開心以為可以用便宜的互動目標來進行加入購物車、購買等轉換目標，你會發現沒辦法點選，官方跟你說『此轉換事件只適用於銷售業績目標』。

四、更新版行銷活動目標【潛在顧客】

如果你想使用轉換事件來提升潛在顧客人數、註冊人數或報名人數，請選擇「潛在顧客」- 官方解說。


新舊版的廣告管理員，針對「潛在顧客」的行銷活動目標並未更改，但在廣告組合層級中和潛在顧客的溝通方式也有做變更。舊版（下圖）的聯繫方式為：即時表單、自動化聊天室及通話。

而更新版的【潛在顧客】目標（下圖），除了原本的即時表單、Messenger自動化聊天室和通話外，增加了「網站」和「應用程式」的選擇。

更新版的廣告管理員，將原本的轉換次數目標中『像素轉換事件』拆解為三類型：


1. 以「購買、加入購物車、結帳」為目標：選擇更新版的【銷售業績】

2. 以「開發潛在顧客」為目標：選擇更新版的【潛在顧客】

3. 以「內容瀏覽、訂閱或搜尋」為目標：選擇更新版的【互動】

可以在更新版的【潛在顧客】目標中選擇的像素事件有：完成註冊、尋找分店地點、排程、提交申請、潛在顧客、聯絡、訂閱、開始試用等。能選擇該轉換事件用在潛在顧客目標，需視網站上有完成獲得數據資料的事件為準。


我覺得最方便的是，之前如果想使用潛在顧客為行銷活動目標時，雖然可以選填網址，但會被系統要求一定要完成FB內部的表單設定才能跑廣告，造成很多限制（下圖）。

但在更新版的潛在顧客目標，只要選擇網站並且該網站有埋入自己的FB像素時，就可以直接填入自己的問券網址或留名單網站位置（下圖），不會被FB強迫需建立一個即時名單才可以跑潛在顧客廣告了！

另外，原先舊版的發送訊息目標中，如果是想讓潛在顧客和品牌方聯繫的話，官方建議直接使用更新版的「潛在顧客」中Messenger的轉換位置，因為舊版的「發送訊息」目標在更新版的廣告管理員中已經被拿掉了。

五、更新版行銷活動目標【應用程式推廣活動】

如果你的目標是增加應用程式安裝次數或其他應用程式事件數量，請選擇「應用程式推廣活動」。- FB官方


原則上更新版的「應用程式推廣活動」的行銷活動目標就是舊版的「應用程式安裝」目標的延伸，沒有什麼太大差異的地方。

六、更新版行銷活動目標【銷售業績】

重頭戲囉！前面已經提到很多次，FB官方這次的更新，把原本在舊版的轉換次數中多個『像素轉換事件』拆成不同內容，並分配到各個更新版廣告管理員中行銷活動目標內。

官方大致區分為下列幾種：


1. 以「購買、加入購物車、結帳」為目標：選擇更新版的【銷售業績】

2. 以「開發潛在顧客」為目標：選擇更新版的【潛在顧客】

3. 以「內容瀏覽、訂閱或搜尋」為目標：選擇更新版的【互動】

更新版的【銷售業績】目標，整合了舊版的「轉換次數」和「目錄銷售」兩種行銷活動目標，並且限制了部分的轉換事件。


點擊更新版的銷售業績目標後，可以在廣告管理員的第一階行銷活動中，選擇“是否開啟目錄”作為銷售業績目標的廣告素材（下圖），如果打開的話就是和舊版本「目錄銷售」目標的內容相同。

另外，如果沒有在行銷活動層級中先開啟，在第三階廣告層級中，也可以打開“動態格式和活用型廣告創意”使用目錄作為廣告創意素材。

【在行銷活動層級中，開啟“目錄“】＝『目錄銷售』

如果一開始就開啟了目錄，到了廣告組合階層中，可以選擇要作為廣告投放的商品組合，這邊的設定必須到企業管理平台的商品目錄中建立。


在廣告組合層級中，可以看到有兩個區塊，一個是「尋找潛在顧客，說他們並未與你的商家互動」和「再次鎖定曾在Facebook和其他網路空間與你商品互動的對象投遞廣告」，這都和原本舊版的『目錄銷售』行銷活動目標一樣，沒有變更。

【不開啟“目錄“】＝『轉換次數』

舊版的轉換次數目標，可以選擇全部的像素轉換事件，並未受限制。並且可以選擇網站、應用程式、網站和應用程式、Messenger和WhatsApp。

更新版的銷售業績將轉換位置的‘’網站和應用程式‘’刪除，並且限制了像素轉換事件的使用，更新版【銷售業績】目標的轉換事件只能是：加到購物車、完成註冊、捐款、新增付款資料、瀏覽內容、訂閱、購買、開始結帳、開始試用等。


例如加到願望清單、提交申請等，會被限制該轉換事件只能用在更新版的「互動」目標或「潛在顧客」目標（下圖）。


但有些轉換事件是可以給『不同的更新版目標』做使用的，例如“完成註冊”、“訂閱”、“開始試用”等轉換事件，可同時作「潛在顧客」行銷活動目標的事件；開始試用、訂閱、瀏覽內容等，則可以同時作為「銷售業績」目標和「互動」目標。

本次更新重點

因為 iOS 14上架到現在 iOS 14.5 更悲劇之後，很多廣告數據 FB 都已經抓不到，廣告管理員的 ROAS 更是有下降30%-50%的差距，廣告花費更兇，我相信這次的廣告管理員更新多少都有和數據沒辦法再這麼細化有關。


三個小重點回顧一下：


1. 來店客流量在更新版的廣告管理員中直接消失，連導覽的對照都沒出現。

2. 將網站像素的轉換事件拆成三組，分配給更新版的「銷售業績」目標、「潛在顧客」目標和「互動」目標。

3. 這次很多更新的調整設定都整合在第二階的廣告組合層級中。


希望大家在這波隱私權趨勢和FB又變成Meta轉換方向等，大大小小的改變中依舊能掌握到屬於自己的媒體投放和廣告策略，我們下篇文章見囉！