看 Clubhouse 的邀請制行銷手法,該如何運用在自己的行銷策略上?|Clubhouse邀請制3部曲



來源出處:appannie



Clubhouse 語音社交APP從去年12月底開始到今年1月底、2月初達到高峰,是什麼創造出這樣的行銷話題?邀請制(Invite-only strategy)有什麼是我們可以操作學習的行銷手法?


今天我們不討論 Clubhouse 這款APP本身,我們來聊聊 Clubhouse 的邀請制的行銷方式有什麼是品牌可以延伸運用到自己的行銷策略上的。



邀請制(Invite-only)不是Clubhouse獨創,這些品牌都用過


Google 免費電子郵件服務:Gmail 電子信箱



沒想到吧?2004年,搜尋引擎龍頭的 Google 推出 Gmail 電子郵件服務,當時已經有兩大免費電子信箱「Hotmail」和「Yahoo!」(如果你沒有經歷這個年代,直接就是開始用 Gmail 的話不要跟我說,我不會承認我一開始用 Yahoo 信箱的。),當時 Gmail 比起競品微軟 Hotmail 和 Yahoo 信箱整整晚了八年!


但現在誰沒有至少一個以上的 Gmail 電子信箱?


當時 Gmail 剛推出時就是使用既有用戶『邀請制』才能夠使用,在拍賣網站 eBay 上也出現了競標 Gmail 邀請碼的價格,一個邀請碼價錢甚至飆漲到美金150元(是不是聽起來很耳熟?沒錯,也很多人在 Clubhouse 還是邀請制時,兜售 Clubhouse 邀請碼,但價錢沒這個誇張就是了)。Google 則在 2007年後宣布對外完全免費開放,不再採用邀請制。


Facebook 早期也是使用「邀請制」



最早期 FB 只是在校園間供特定大學使用的社交軟體,在初期時 Facebook 用戶也是透過邀請制來邀請尚未註冊的同學。甚至在初期擴張也是使用邀請制,直到2006年才全面開放註冊,當用戶註冊完畢後 FB 就會檢索用戶的通訊錄向尚未註冊使用 FB 的人發出使用邀請。

Dispo 相機 app 也是先透過邀請制來測試市場熱度



Dispo 是2021年推出的致敬底片相機的一款數位相機app,下方有詳細解說。




為什麼 Clubhouse 的邀請制如此成功?



首先跟 FOMO (The Fear of Missing Out) 非常有關係,所謂的 FOMO 就是一種群眾效應,害怕錯過大家都在玩或體驗的東西,或是感覺到別人擁有或體驗更好更有趣的事物。當你看到有人透過邀請碼開始使用 Clubhouse 後,在 Clubhouse 圈圈內玩的人談論的越起勁,圈圈外還沒使用的人就會越感興趣越想加入。


再來就是這個邀請制並不是『官方發出』,而是透過『朋友邀請』。透過朋友的邀請會增加用戶對這個 app 的信任度,也會激起好奇心,對於官方而言則是在 beta 測試階段幾乎0宣傳成本也幫助官方在初期階段時就找到初始用戶,再透過複製這個模式擴大規模。


還有就是『名人效應』了!Clubhouse 一開始就是因為 Elon Musk 使用才引起知名度,當然我們一般品牌可能沒辦法邀請到這種世界級的名人來宣傳,但透過網紅效應也是一樣的。


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複製 Clubhouse 成功的邀請制策略

#1. 找出你產業領域的 KOLs/Influencers

這裡的 KOLs/Influencers 並不是完全針對 Instagram 而言,根據你產業的不同會有不同的媒體或社群平台,假設你是做B2B的行銷,你會需要注意的平台的可能就是 Linkedin 而不是 Instagram。


你可以把找到的 KOLs/Influencers 做一個清單,有點類似公關在整理媒體名單那樣,把他們的名字、聯繫方式、經營的社群或平台、追蹤人數等一一列出來,這時候你就會有很清楚的比較和排名了!


Clubhouse 的邀請制和名人效應脫不了關係,如果不是具有聲量和影響力的初期使用者,單憑邀請制並不會造成大家擠破頭都想看看 Clubhouse 到底是什麼的效應,也無法替品牌帶來初期的宣傳效果。


#2. 別忘了利用「口耳相傳」和「媒體的力量」



Word-of-mouth 口耳相傳其實是很厲害的行銷方法,不僅信賴度提高、行銷成本還很低。在早期還沒有網路這麼發達的時候,口耳相傳是最多業務和企業使用的方式,有點像是好康道相報,而且推薦你的人又是自己的親朋好友,信賴度更高。


那我們該怎麼好好使用這個口耳相傳的力量呢?


最快速的方法就是進行公關宣傳並透過「主流媒體」的報導,當你的品牌出現在各大主流媒體、新聞、網站、廣告上時,自然就會被大家注意到並成為討論的焦點,但這個同時也是最花錢的,畢竟當品牌還沒有任何名氣的時候不會獲得主流媒體的主動報導。


另一種情況會讓主流媒體報導的因素是你的品牌已經在「自媒體、獨立媒體或 KOLs/Influencers」獲得討論聲量時,就會吸引主流媒體注意並將內容轉發到他們自己的平台上露出(畢竟媒體產業也是需要素材,他們的每日產量是很誇張的)。當品牌初期沒有多餘的預算的時候,我們可以從這邊先著手露出。


像 Clubhouse 在2020年時就進行了幾次公開的公關宣傳,透過主流媒體跟名人效應被報導(例如CNBC),Clubhouse在自己的blog幾乎沒有任何宣傳,但被卻被初創企業、商業網站和媒體採訪報導。


除了上面兩種,你也可以透過「口碑營銷」的方法要求用戶直接和朋友分享,這也是後面 Clubhouse 炒起話題後所做的事情『發送給朋友邀請碼』,讓用戶串連起自己的社交網絡,身為社群軟體當自己的朋友有使用才會顯得有趣。


#3. UGC (user-generated content) 行銷也很好用



有在經營社群的應該都使用過 UGC 行銷手法,透過和粉絲的互動創造話題跟內容行銷,再將這些話題和內容作為素材使用,不僅讓粉絲更有親近感也直接解決內容創造的問題。在 IG 上常常會看到很多 UGC 的模式,例如在 IG 限時動態詢問粉絲問題,再將問題搜集起來做成貼文或下期行銷活動的內容。


Clubhouse 一開始也在自己官方的 Twitter 上放 UGC 的內容,而且還只是轉發而已,簡單又好用。




品牌實際上還可以怎麼玩邀請制



邀請制說穿了就是給人一種物以稀為貴,不對外向大眾開放讓大家對品牌跟產品的一種神秘感,很常可以在高端奢侈品中看到,例如將限量包款或熱賣款提供給 VIP 優先看包跟購買,或是像之前微風百貨在開始對外開放前一兩天開放給擁有邀請卡的特別貴賓、VIP 優先逛百貨的特權,這些邀請制營造出一種尊榮感,就跟在早期 beta 階段拿到 Clubhouse 邀請碼的用戶很像。


品牌可以透過上面提到的 Clubhouse 邀請制行銷三部曲,媒體/口耳相傳、KOLs 和 UGC 來嘗試看看,平常也可以透過社群來和粉絲對話並轉分享到限時動態或其他符合你產業的平台內,行銷活動可以嘗試針對 VIP 開設獨立活動或優先購買的尊榮權利,也可以開始試試看透過已經購買過你產品/服務的客戶來個口耳相傳並贈送優惠、小禮物的模式。


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