行銷活動預算最佳化 Campaign Budget Optimization (CBO) 上線,身為廣告主該如何因應?(2020更新)



2019年9月時,就可以看到Facebook廣告後台會自動幫廣告主預設為「廣告活動層級預算設定」。根據Facebook表示:

To help you spend your budget more efficiently, we’re moving budget to the campaign level starting in September 2019. Eligible accounts have received this notice and will begin using campaign budget optimization for new and existing campaigns in September.

Facebook for business







因為去年的時候,Facebook並沒有強制性,所以很多廣告主(包含我)都還是按照之前優化和操作的方式,使用Ad Set層級為廣告活動設定預算,並進而優化廣告、受眾。但今年2020開始,大家應該會在廣告後台看到臉書提示訊息:


Ad Set Budgets Are Going Away. on February 27, campaign budgets will become the default budget type for your ad account. All your new campaigns must use campaign budgets. For existing campaigns, you can unpause existing ad sets and increase budgets but can’t add new ad sets or extend their schedules.

Facebook 廣告後台提示




換句話說,從2月開始,再也沒有Ad Sets層級的預算設定了,全部都會調整到Campaign層級!這是非常重大的改變,那我們該如何應對這個更新?




什麼是“行銷活動預算最佳化(Campaign Budget Optimization, CBO)?



Facebook對於行銷活動預算最佳化(Campaign Budget Optimization)有很明確的定義:


“Campaign budget optimization is a way of optimizing the distribution of a campaign budget across your campaign’s ad sets. This means Facebook automatically and continuously finds the best available opportunities for results across your ad sets and distributes your campaign budget in real-time to get those results.”


意思就是Facebook會根據你設定廣告目標,自動且持續地幫你優化所有同一個廣告活動下的廣告組合(Ad Set),並且不會超過你對於該廣告活動所設定的廣告預算。



那這個和之前在廣告組合(Ad Set)的預算設定有什麼不同?



大部分廣告主為了盡可能控制廣告成效、測試受眾等原因,會著重在廣告組合的部分控制預算,再減少表現不佳的廣告預算並增加表現良好的廣告預算,藉此達廣告活動的最大優化。


但是這個做法可能會造成我們花過多的預算,但達到的成效可能沒有和花費完全成正比。什麼意思呢?看下圖的話可以發現,如果我們使用“行銷活動預算最佳化(Campaign budget optimization)“和沒有使用的差異,一樣都是花費$30元美金,透過Facebook的自動優化,我們可以獲得更多的轉換。原因是因為Facebook透過行銷活動預算最佳化(Campaign budget optimization)可以透過AI自動幫你調配預算給表現成效較佳的廣告組合,而非平均投放在各個廣告組合,這就是為什麼可以達到使用較少預算、獲得較高的轉換成果,進而提高我們的ROAS。


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注意!行銷活動預算最佳化(Campaign budget optimization)和廣告轉換優化(Conversion optimization/ad set optimization)不同



有些人看到這邊可能會有點混亂,那行銷活動預算最佳化和一般的廣告優化有什麼差異?廣告轉換優化(Conversion optimization)是指將廣告目標設定為轉化並且Facebook會針對此目標優化你的廣告,盡可能將廣告投遞給最有可能轉換的受眾,以達到最佳的廣告成果;而相較將廣告投遞給最符合廣告目的的受眾,CBO是指Facebook會盡可能在廣告組合階層針對預算達到最大優化,集中將預算撥給最優質、成效最佳的廣告組合。



新功能上線後,該如何設定廣告競價(Campaign Bid Strategy)?



之前設定競價策略(Bid Strategy)是在廣告組合階層(Ad Set level)內,但現在也一併移到廣告活動層級(Campaign level)中。


目前在廣告後台有四種廣告競價優化方式

  1. Lowest cost: Get the most results for your budget.
  2. Cost cap: Control your costs while getting the highest volume of results for your budget.
  3. Bid cap: Control your bid in each auction.
  4. Target cost: Get a consistent cost per result.





Facebook在每個廣告活動的預設競價是Lowest cost,這個競價模式也是Facebook的「自動競價方式」。之後如果想要使用「手動競價模式」,可以改為Cost cap或是Bid cap策略來增加預算,提供更多彈性。


一開始在測試受眾時,可以先設定臉書的自動出價Lowest cost為競價策略,如果之後發現廣告受眾的CPA過高或廣告成果不盡滿意時,都可以再調整為其他三種競價方式。



在行銷活動預算最佳化(Campaign budget optimization)下如何測試客群?



之前大多廣告主會自行設定廣告組合預算,並設定不同受眾為變數,藉此測試同個廣告對哪個受眾的成效最好。但在行銷活動預算最佳化上線後,所有預算都集中在廣告活動層級中,因為Facebook會自動根據最佳成效結果來調整預算,此時因為預算不同的變數下,該如何判斷哪個受眾成效較佳呢?


這個就會牽涉到“優化和花費預算控制(Optimization & Spending Controls)”的設定了!



什麼時候要為廣告組合(Ad Set)設定預算限制?



在每個廣告組合的欄位下,會有一個區塊是Optimization & Spending controls,之前的名稱是叫Budget & Schedule。但因為臉書常常將名稱改來改去,可能過幾個月又不一樣了,但只要記得這個控制最高和最低的預算現在是被Facebook規劃在廣告組合層級就可以了!





那什麼時候要設定這個最高和最低的預算限制?就像圖上所示,這兩個欄位是選擇性填寫的,你可以都不填,也可以根據需求只填寫最高額或最低額。下面這幾個情況,會建議設定最高或最低的廣告預算給你的廣告組合:

  • 測試(例如測試不同受眾成效)
  • 新帳戶的數據資料不足
  • 依據行銷活動預算最佳化,廣告預算明顯分配不均



測試



行銷活動預算最佳化的目的是為了幫你在有限或一定預算下,將預算全集中到最多廣告成效的廣告組合上,但有時我們創建廣告的目的是為了找出不同的受眾,以因應之後我們不同廣告目的、行銷活動時而使用。這時候我們就不希望Facebook將預算全部集中在某部份或只有一則廣告組合中。


在測試受眾時,我們會將條件都設為相同並且只保留一個就是不同受眾作為變數用來測試我們的廣告成效。假設你的廣告活動預算是$150,你想測試三個不同的受眾時,就分別將三個不同受眾的廣告組合設定為最低$30的廣告預算,之後還是會按照Facebook AI進行優化。同理可推,你也可以按照你的廣告組合想測試的受眾來推算出你的廣告活動層級應該設定多少預算。


如果你的廣告活動層級預算過低,但想測試的廣告層級或是廣告過多的時候,測試的時間就會拉長。



廣告帳戶資料不足



當我們的廣告後台學習不夠或是資訊不足時,又搭配行銷活動預算最佳化設定,就可能造成預算70%全部給同一則廣告組合,如果我們原本投遞的廣告數量、數據足夠充足,我們可以很快判斷這個廣告組合按投放經驗也是最佳的。但一開始,在投遞的數據還不夠充足時,還是建議在每個廣告組合設定最低的投放預算,再給一定時間後,來判斷成效進而刪除該廣告組合的預算限制會比較好。



預算明顯分配不均



這點和上述的廣告資料數據不充足的原因有點類似,都是怕行銷活動預算最佳化造成有廣告組合完全沒有分到錢,如果有發現有廣告組合完全或幾乎沒有分配到預算時,等於你將全部的廣告預算都丟給同一則廣告組合。此時還是建議設定最低投放預算給廣告組合,再視後續情形修改。



此最高或最低廣告預算是可以隨時修改和增加的,如果之後發現有廣告組合成效不佳時,可以減少或刪除最低預算,也可以發現有廣告表現不錯時,再適時的增加預算,之後就讓Facebook自動優化。


這個廣告組合的預算設定其實滿像之前針對各個廣告組合設定預算的概念一樣,還是可以在行銷活動預算最佳化新功能上線後,提供給廣告主更多主控權。



在行銷活動預算最佳化設定下,如何判定廣告成效?



根據Facebook表示,如果是設定了行銷活動預算最佳化(Campaign budget optimization)應該以「廣告活動層級」來評估廣告效果,而不是廣告組合層級。


Facebook states that you shouldn’t analyze your results at the Ad Set level. Instead, you should measure effectiveness based on the total number of results for your campaign and the average cost per optimization event at the Campaign level.

Facebook for business




應該以全部的廣告活動來判斷廣告成效,而不是廣告組合。這個原因稱為“廣告成效解析效應(Breakdown Effect)”,完整原因可以參考這邊。有時候,你會發現Facebook將成效不佳的廣告組合、版位或廣告擁有較高的曝光次數,這種情況就是因為Facebook的廣告成效解析效應正在運作中,詳細可以參考上面。


針對廣告的評估成果方式

  • 使用行銷活動預算最佳化時,請從行銷活動層級評估成效
  • 刊登單一廣告組合中的多個廣告時,請從廣告組合層級評估成效



這個判定方式和以往從廣告組合中判定成效有很大的區別,但若是想更有效判定ROAS時,可以降低或關閉費用明顯高於其他的廣告組合,讓Facebook自動優化其他的廣告組合。如果你的廣告預算較低時,請至少等待7天以上的時間讓Facebook學習優化廣告,所以不要在短時間內頻繁更動你的廣告,等待一段時間後的廣告成果才是比較準確的。



結論

不管你準備好了沒有~Facebook在2020.02.27就會開始強制切換成行銷活動預算最佳化,讓你透過廣告活動層級來控管你的廣告組合,通過測試和時間後,若你更加熟悉行銷活動預算最佳化時,可以用手動競價或透過最高最低額的廣告組合預算來控制自身的廣告成效!


更新:2020年後,Facebook保留廣告組合層級的預算控制,目前尚未強制透過廣告活動層級來控管廣告預算!








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