歸屬模式

Google 的歸屬模式 (Attribution modeling)，又稱為”點擊歸屬”、”歸因分析”。Google有不同的歸屬模式，主要就是在分析當訪客進入我們網站的流量來源及管道，透過轉換路徑中的各接觸節點對達成銷售轉換目標的功勞歸屬。

Google 提供”模式比較工具 (Model Comparison Tool)“，讓我們看出改變歸屬模式對行銷管道產生的價值及影響。根據我們使用的歸屬模式不同，各個行銷管道計算出來的”轉換價值”及”轉換次數”都有所不同。模式比較工具在GA轉換報表 (Conversions) –>歸屬 (Attribution) –>模式比較工具 (Model Comparison Tool)。

七種 Google 歸屬模式

最終互動歸屬 (Last Interaction)

將所有功勞100%歸給最後一個和訪客的接觸節點，即訪客轉換前的最後一次造訪網站來源管道。

以訪客B為例，最終互動歸屬就會將功勞歸給「直接來源」。

假設你的廣告或廣告活動是為了吸引訪客產生最終交易，那就適合使用”最終互動歸屬”。

最終非直接來源點擊歸屬 (Last Non-Direct Click)

聽起來很繞口令，白話文理解就是忽略訪客最後來源為直接流量，而將來源點擊歸屬(貢獻)給前一個來源管道。

假設訪客A的瀏覽路徑如下：

A一開始透過關鍵字廣告進入我們的網站，三天後，A又在社交網路上再次點擊進入我們的網站。過了兩天，A又透過我們的電子郵件活動第三次進入我們的網站，幾個小時候A直接進入(例如透過我的最愛或直接輸入網址)網站完全購物下單。

此時，因為Google依最終非直接來源點擊歸屬，忽略所有的直接來源，將流量來源的功勞100%歸給「Email」這個管道。

假設訪客B的瀏覽路徑為:

自然搜尋進入我們的網站並同時將我們的網站存入我的最愛，一週後，B直接透過書籤再次進入我們的網站，但只是純粹瀏覽並未完成購買。幾天後，看到我們在Facebook的貼文三度進入我們的網站，兩個小時後，B直接再次透過書籤進入網站完成購買。

訪客B的瀏覽路徑，透過最終非直接來源點擊歸屬，Google會忽略所有direct直接流量，而將訪客B的購買行為100%歸功於訪客在轉換前(完成購買前)，透過點擊連至我們網站所經過的最後一個管道，這個例子而言就是「Facebook貼文」。

如果你想要排除直接流量，將重點放在轉換前的最後一個行銷行為或活動上時，就可以使用最終非直接點擊歸屬。

最終AdWords廣告點擊歸屬(Last AdWords Click)

此歸屬模式下，Google 會將100%的銷售功勞歸給AdWords點擊，不論在轉換前經過多少其他的來源管道，都會被歸屬給 AdWords的點擊上。如果訪客的轉換路徑中，有兩個以上不同的AdWords Ads時，會歸給最終的那一個AdWords廣告點擊。

這有助於我們理解關鍵字廣告的成效，若我們有多個AdWords廣告，想找出促成最多轉換的AdWords廣告時，就可以使用最終AdWords點擊歸屬。

同樣以訪客A為例，此歸屬模式下，Google 就會將功勞全歸給AdWords的該次點擊。

最初互動歸屬(First Interaction)

最初和訪客接觸的節點就會是達成轉換的功勞100%歸屬，這個歸屬模式通常在我查看報表時，是一定會參考的歸屬模式之一，因為它是讓我們訪客最初了解我們網站的管道。

所以如果想要在初期打響品牌知名度，就可以查看最初互動歸屬，找出最佳的來源管道並針對最初來源管道的關鍵字或來源 / 媒介強放廣告或優化我們的SEO。

線性歸屬(Linear)

指在訪客轉換路徑中的每個節點對於訪客最終的轉換功勞均等，以訪客B為例，在轉換成功100%項下，Adwords廣告、Social Media社交網路、電子郵件活動及直接管道，各均占25%的功勞。

Google 建議，如果我們的廣告活動是為了在整個銷售活動檔期中持續接觸客戶，維持品牌知名度時，每個管道對我們來說的價值都有參考價值。

時間衰減歸屬(Time Decay)

這個模式下Google 會將功勞歸屬給距離達成轉換時間最接近的節點，以訪客B的轉換路徑為例，Facebook貼文和直接管道會產生較大的功勞，因為距離客戶轉換成功的時間點最接近；而自然搜尋和前一階段的直接管道則相對而言距離轉換成功時間短較遠，對最終的轉換成功所產生的功勞較少。

若今天我們的行銷活動是較短的週期，則應該查看最接近活動結束時間的轉換節點，若時間太久遠的對短期性的行銷活動參考價值不高。

這個歸屬模式有預設的7天半衰期及30天的回溯期，轉換前7天的節點，功勞會被認為只有1/2的轉換功勞；轉換前14天的節點，功勞會被視為只有轉換日的1/4。

根據排名歸屬(Position Based)

一般來說此類模式下，最初和最後的訪客互動會各分到40%的功勞，中間的其他路徑管道則平均分20%的功勞。但通常我在看報表的時候，比較少用到這個歸屬模式。

該如何使用這些歸屬模式呢?

根據我們設定的目標不同，可以分別查閱不同的歸屬模式，依據選擇的歸屬模式，同一個流量管道會產生不同的”轉換價值”。Google 預設的模式為”最終非直接點擊歸屬”，所以就非常適合作為和其他歸屬模式的比較基準。

Google 有提供各個不同歸屬模式的使用建議: 關於預設歸屬模式