Facebook Ads, Instagram Ads

看懂Facebook、Instagram後台廣告名詞,這一篇就夠!

Facebook  / Instagram後台常見專有名詞

Instagram廣告投放是透過Facebook廣告後台操作,所以不論你是要衡量單純在Instagram投放的廣告成效或是Facebook的貼文成效,都是透過相同後台操作。

但是否常常看Facebook / Instagram的廣告後台,一堆專有名詞有看沒有懂。但確實了解後台名詞語言很重要,這篇文章跟大家分享幾個常見的廣告名詞。

如果看完有興趣想了解更多,並訂閱我的電子報,我會提供給您一份excel表教您設定一個基本Simple Sales Dashboard來衡量您的廣告成效。

 

 

 

先從廣告基本和TA互動的名詞說起

所謂的TA其實不是很正統的縮寫名稱,但在一般網路行銷業界會將Target Audience簡稱為”TA”。顧名思義就是指您產品或服務的鎖定族群對象,誰是會對你的產品有興趣的,誰最有可能購買你的產品跟服務。

鎖定好你的TA受眾在一開始是非常重要的,TA不僅在商業層面是核心問題外,在廣告設定上也非常重要。一個廣告可能對TA1完全無效,但將相同廣告投放給TA2時,可能獲得完全不一樣的回收成果。

 

 

觸及(Reach)、曝光(Impressions)、頻率(Frequency)

觸及和曝光是很多人一開始看廣告後台報表時會很混亂的名詞,「奇怪? 我曝光的廣告不就是觸及到的總數嗎? 為什麼數字對不上呢?」

很簡單! 因為在Facebook的語言上,觸及被定義為你的廣告實際上觸及的「人數」,注意這邊指的是人,指不重複訪客看到你廣告的人數。Facebook又會區分一般的未付費觸及(Organic Reach)和付費廣告觸及(Paid Reach),當你在臉書動態時報上滑過去一則貼文時,就被Facebook歸類為一個觸及人數。

但曝光是指你的廣告平均讓一個人看到的「次數」,注意這邊指的是數量。那數量是怎麼來的? 曝光是根據你廣告總共在動態時報上曝光的頻率而定,簡單說「曝光次數 = 觸及人數 X 頻率」。粗略的說明,例如你今天在動態時報上看到同一則廣告貼文出現三次,則曝光次數為3,觸及為1,頻率為3。

但必須強調的是,頻率是指該則廣告平均給每個人看到的次數而言,廣告的頻率會根據你的受眾TA規模和廣告預算而有不同,但若廣告頻率過高,有可能會造成你廣告成效下滑。我會再寫一篇關於頻率和廣告成效關聯的文章給大家參考。

 

 

互動數(Engagement)

互動數表示用戶看到你的貼文內容後所產生的任何行為,例如: 按讚、分享、留言、點閱任何貼文按鈕、滑照片、看影片、點連結、點#hashtag等。每一次計算皆為「互動次數」,而「互動率 = 互動次數 / 觸及人數」。

 

 

點擊(Click)

點擊某部分包含在上述的互動次數內,但很多廣告成效會以CPC點擊計價,點擊次數也是很好衡量廣告是否吸引人的指標。點擊指用戶實際點閱你廣告的文案或圖片等互動行為的次數。

 

 

 

常用的廣告計價模式

 

CPC (Cost Per Click)

主要基本最常用的廣告計價方式之一。CPC指每次廣告的點擊成本,即每次用戶點擊你廣告時,你所需支付的廣告費用。選擇CPC模式計價的廣告投放形式稱為「PPC ( Pay Per Click ) 點擊付費式廣告」,例如Google的搜尋關鍵字廣告就是以PPC計價,廣告主就會需要看每個廣告的CPC多少,來衡量該則廣告是否獲得應有的成效。

 

CPM (Cost Per 1000 Impression)

主要基本最常用的廣告計價方式之一。指廣告每千次曝光的成本,即每一千人看到你廣告時,所需支付的廣告費用。選擇CPM模式計價的廣告投放形式稱為「PPM ( Pay Per Impression )」,傳統媒體或打品牌知名度的廣告多用此種方式衡量計算。

 

CPA (Cost Per Action)

主要基本最常用的廣告計價方式之一。指每次廣告參與互動(或完成特定行動)的廣告成本。選擇CPA廣告投放模式稱為「PPA ( Pay Per Acquisition)」,指用戶點入活動後,完成某一特定行為,例如「註冊為會員」、「填寫留名單」、「加入購物車」等,所需支付的廣告費用。

針對Facebook的廣告後台而言,並沒有一個直接叫CPA的衡量指標,因為在廣告管理員中看到的「每次成果的成本 (Cost Per Result)」就是指CPA,而「成果 (Result)」是根據你自己選擇的廣告目標和設定為基準,可能是加入購物車、完成購買、互動等。

 

CPL (Cost Per Lead)

比較冷門,指每筆名單(Leed)的取得成本,即花多少費用取得一筆客戶名單,也可當作CPA使用。

 

CPV (Cost Per View)

每次觀看影片的成本。這邊想特別說明,在Google影音廣告有一種形式是TrueView的In-stream串流內廣告,收費模式就是CPV,指觀眾觀看完整個影片,或觀眾和影片產生互動時才收費。因為此類型的Google影音廣告,前五秒是送你的(若您投放的是可略過廣告),TrueView核心意義就是鎖定真正對你服務或產品有興趣的群眾,即真實觀看的觀眾。

我這邊只是想說明,CPV在Google Trueview的收費方式下,會和一般所謂的Cost Per View有點不同。到時候投放Google影音廣告的時候不要弄混就好! 針對Google影音廣告之後有時間也會在寫一篇教大家如何投放。

CPE (Cost Per Engagement)

比較冷門,每次接觸用戶成本,使用者參與活動後,依廣告活動設定方式轉介給朋友或用戶,廣告主所需支付的成本。

 

CPI (Cost Per Install)

產品為APP應用程式的用戶應該很熟悉,指每次安裝程式成本,根據安裝量計價。即用戶看到廣告後,點擊進入應用程式商店下載後,廣告主所需支付的廣告成本。

 

CPF (Cost Per Fan)

獲取每個粉絲所花費的廣告成本,根據粉絲招募量計價。

 

 

 

如何衡量廣告成效指標

其實上述的廣告計價方式某方面就能協助你審閱廣告的成效,但這邊我們來談大家最常提到的ROAS跟ROI,和其他廣告代理商可能會很常和你提到的名詞。

 

ROI (Return On Investment)

投資報酬率,每投資1塊錢,可以獲得的毛利而言。直白說,從Facebook廣告管理員後台不可能看出來ROI,因為Facebook無法設定任何成本等內容,Facebook單純就是衡量你的廣告成效。

公式:「ROI = [ (流量創造營收*毛利率)-流量獲取成本] ÷ 流量獲取成本] * 100%」

ROI的重點是「毛利率」,這必須是了解你整個產品定價、成本、毛利結構下才能取得的數字。一般廣告代理商是不可能如此深的涉入你的商業結構的。

 

 

ROAS (Return On Ads Spending)

即廣告投資報酬率,每投放1塊錢的廣告花費成本,可以為你賺取多少的營收占比。簡單說,你從廣告管理員後台看到的都是ROAS。

公式:「ROAS = [流量創造營收 ÷ 流量獲取成本] * 100%

其實Facebook後台都幫你計算好了每一則廣告投放的ROAS,但需注意,不是每則廣告成效都用ROAS來檢索。為什麼呢? 在一開始投放Facebook廣告時,會需要選擇你這則廣告投放的目標,假設你選擇的是互動(Engagement),Facebook會幫選擇最有可能和你該篇貼文或是粉專加粉的方向優化,此時你要看的指標就會是多少曝光(Impression)、多少互動(Engagement)、CPE / CPA / CPF是多少,而不是ROAS!

當你Facebook廣告投放的目標是「轉換訂單 (Conversion)」時,就會建議要看ROAS跟CPA。廣告的轉換績效指標充其量只能看到你的ROAS,可以粗略評估產品的每次廣告投放效益。

但是!! ROAS是會隨著你的「預算」、「TA」、「產品定價」而有不同,通常商品單價越高,ROAS就會越高,千萬不要拿別人的ROAS來衡量自己的廣告績效,因為基準跟變數都不同,要怎麼比較?

另外,想順便跟大家說明,每個產品都會有自己的ROAS天花板,這個天花板是根據你產品的市場規模、品牌等而有高低,針對表現良好的廣告一點一點慢慢增加預算,看最多ROAS可以到達多高就無法再繼續成長時,就是該廣告的ROAS天花板,就不要再想怎麼優化該筆廣告了!

市場就是那麼大,一個產品跟廣告在該條件下能產出的轉換就是那樣,可以做的方法就是換一個管道投放、換TA榨出更多類似受眾,設更多不同類型的廣告組合去找TA。

 

 

點擊率(Click Through Rate, CTR)

「點擊率 = 廣告被點擊次數 / 廣告被曝光次數」,例如同一則廣告共被曝光100次,獲得5次點擊,該則廣告的點閱率就是5%。點閱率越高的廣告表示越吸引該群TA,通常吸睛的素材或文案都是和點閱率最直接相關的因素。

公式:「CTR = [廣告被點擊次數 ÷ 廣告被曝光次數] * 100%」

 

 

轉換率 (Conversion Rate, CVR)

所謂的轉換是根據你設定的行銷目標跟廣告目的而定,例如想轉換訂單、拿到客戶名單、下載APP等都是常見的轉換目標。轉換率指透過該則廣告活動而實際達成目標的次數,例如想販售T恤,該則廣告共獲1000次點擊,50筆訂單購買,則CVR為:(50 / 1000)*100% = 5%。

公式:「CVR = [廣告轉換次數 ÷ 廣告被點擊次數] * 100%」

 

 

 

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Tiffany Yang

熱愛快速變換的網路行銷產業,待過科技業、時尚服裝產業、金融業等,因而了解不同產業背景下不同的行銷手法及需求,能實際了解企業端的痛點,並擬出最合適的行銷方案。

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